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吴亦凡履职爱奇艺成绩非凡,立体互动成明星代言新标杆
2018-01-19 15:25 来源: 互联网 作者: adminss 点击:
想必娱乐圈和互联网圈,对于发生在2017年9月初的吴亦凡履职事件记忆犹新:爱奇艺创始人、CEO龚宇博士宣布聘请吴亦凡出任首席会员非凡体验官,成为继陈伟霆、赵丽颖、林更新之后
    想必娱乐圈和互联网圈,对于发生在2017年9月初的吴亦凡履职事件记忆犹新:爱奇艺创始人、CEO龚宇博士宣布聘请吴亦凡出任“首席会员非凡体验官”,成为继陈伟霆、赵丽颖、林更新之后爱奇艺明星事业部的又一位巨星成员。
    这是吴亦凡与爱奇艺《中国有嘻哈》节目深度合作,掀起了整个2017激情之夏后的又一次强强联手。爱奇艺随后正式推出吴亦凡代言VIP会员主题曲《我选择的路》,极具观赏性与话题性的MV随即火速席卷全国,而“敢骄傲一起燥”也成为了爱奇艺和千万VIP会员共同表达的年轻一代娱乐文化价值新主张。
    广告MV发布只是campaign的开始,爱奇艺与吴亦凡在随后4个多月的紧密合作中,与消费者展开了一系列卓有成效的立体互动沟通,树立了明星代言的全新标杆。
    事实:“非凡计划”层层推进,打造全身心融入场景
    为延续吴亦凡代言爱奇艺VIP会员事件的热度,在代言人公布后的密集期阶段,爱奇艺发起了名为吴亦凡非凡计划的一系列活动。
    非凡计划之“千人骄傲脸挑战”活动——活动由爱奇艺官方微博和爱奇艺泡泡社区共同发起,更好地将吴亦凡与爱奇艺品牌进行捆绑;征集1106名粉丝的“骄傲脸”,拼出吴亦凡代言海报,一同登陆纽约时代广场和北京西单君太大屏。活动不仅在微博和爱奇艺泡泡社区人气爆棚,“骄傲脸”海报一经上线,国内外粉丝又纷纷开始高调晒出与吴亦凡的“同框照”,代言海报上的“位置优势”更成为粉丝讨论的焦点,自发形成了占领社交媒体的二次传播。深内容与高频度的立体互动,颠覆了传统意义上的硬广投放和粉丝应援,打通了广告内容与营销创意的行业壁垒,在广告投放前即与受众产生强关联。#千人骄傲脸挑战#话题最终阅读量达2122.8万,讨论量超过10万。
    借势吴亦凡生日,打造“吴亦凡公益生日会”活动,设定在吴亦凡生日期间,以在爱奇艺官方微博和爱奇艺明星事业部微博下,每有一条关于吴亦凡生日的评论,爱奇艺都会为山区小学捐赠一元钱。活动累计互动量超6万,最高单条评论超3万。不仅互动形式新颖,量级可观,同时还形成一股积极的追星狂潮。
    在另一项“公益西游集结西昌”活动中,爱奇艺联合西昌卫星发射中心、南航以及哈工大,策划VIP会员火箭发射现场观礼。线上#吴亦凡带你上天#话题引发多位外围KOL自发转发参与,线下南航与哈工大举办航天知识PK赛,达成多层次互动,有效扩大#吴亦凡非凡计划#在二三线城市的下沉速度和传播声量,总阅读量超8700万。此次公益行中,爱奇艺还为贫困小学发放了学习资料和生活用品。三天两夜的公益西游,奇秀直播全程跟踪报道,最高同时在线人数超36万,累计观看总人次超522万,直播间互动留言数峰值近1.5万。
    非凡计划紧紧围绕吴亦凡“爱奇艺首席会员非凡体验官”的身份, 结合吴亦凡个人国际、个性、高端的形象标签,建立年轻化和娱乐性强的立体化互动新玩法, 进一步深化爱奇艺VIP权益+VIP代言人吴亦凡积极正面的品牌形象,也凸显爱奇艺VIP会员非凡体验的一系列特权。 利用立体化场景互动新玩法与用户和粉丝达成深度沟通, 打造“非凡体验”和“骄傲会员”的概念,进一步建立品牌形象并提升品牌美誉度。
    立体化的互动,效果的火爆,爱奇艺在此次娱乐营销中获得的非凡战绩并非偶然,与以下系列原因密切相关。
    调性:代言人与品牌契合度高,引领互动为优质内容打Call
    有目共睹,凭借爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》,吴亦凡在整个夏天火得一塌糊涂。从“你有Freestyle吗”到嘻哈人专属的墨镜+脏辫造型,再到作为众选手认可的专业制作人,吴亦凡这一超级IP和《中国有嘻哈》深度分享了彼此的原生DNA。《中国有嘻哈》后,爱奇艺也在吴亦凡代言VIP会员的整体娱乐营销中作出了无缝链衔接般的IP渗透。
    从吴亦凡代言人线上投放跳转落地页区别于以往TVC的模式,而以结合嘻哈元素的更有互动性H5来展现代言人的形象,到代言MV《我选择的路》中融入大量嘻哈元素以及对《中国有嘻哈》场景的感知提示,爱奇艺在不断沿用其独有的,且被大众所熟悉、喜爱的IP,并将之极力同化到平台本身,完成大众对明星+节目的追捧到对爱奇艺平台、品牌的认同与契合。
    可以让粉丝大规模参与并达成多层次互动,与和代言人强关联的内容也不无联系。然而互动效果的达成不仅得益于品牌和代言人的高度契合,代言人也与平台内容达成深度互动,从而引领粉丝全方位互动。吴亦凡作为爱奇艺“首席会员非凡体验官”,对爱奇艺推出的优质剧综也是不遗余力地打Call。
    需要提到的是,这并不是爱奇艺VIP代言人第一次参与平台内容的推广。早前,赵丽颖追捧《中国有嘻哈》,发自拍带上“你有freestyle吗”的吴亦凡表情,至今被人津津乐道。
    平台:大流量+深互动全面激发消费者参与热情
    以“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”为企业愿景的爱奇艺,拥有巨大流量和千万级用户,平台本身就可为立体互动的成功作以巨大的流量支援和有力背书。在这场革命性的娱乐营销中,平台自身的能量为互动效果保驾护航。
    爱奇艺用户的互动习惯也是立体化互动成功的要素。作为第一批开放弹幕功能的平台,爱奇艺用户有着与生俱来的互动基因。其弹幕互动数据在业内保持领先。早在2015年,爱奇艺作为羊年央视春晚的全球独家直播平台,弹幕量达到了此前的2倍,弹幕数就创下突破1亿的记录。
    而在爱奇艺自己的明星粉丝社交平台泡泡上,现已拥有6000万日均活跃用户。泡泡通过爱奇艺平台的明星资源以及互动模式,打通了平台、明星、用户三方的关系链条,不仅实现了明星与粉丝的线上互动,还形成了从线上到线下的联动机制,让用户和粉丝拥有与众多明星大咖多维度、零距离的互动机会。
    不仅表现在自身平台,在其他平台的爱奇艺官方站点中,用户在互动上的数据也有不俗的表现。爱奇艺用户在互动上的原生基因与多维度习惯也是立体化互动模式达成的条件。
    资源:站内外资源整合释放campaign最强音
    仅代言事件,爱奇艺就动用了众多优质资源。线上传播方面,爱奇艺选择台级大曝光、大流量渠道,新闻资讯类行业TOP5的APP进行推广,共计曝光1.31亿次,点击量330万次。代言事件在新浪微博共计曝光7千万次,点击量150万次,增加话题阅读讨论量900万次,曝光量级超2亿。信息流广告也作为重要的投放形式,结合创意H5落地页,用来增强吴亦凡MV的曝光量,曝光量为5500万。
    线下投放方面,爱奇艺选择6大类户外媒体渠道,户外大型媒体、机场、地铁、高铁、影院、分众LED,注重覆盖一线及新一线城市,涉及城市达到17个,投放时长覆盖了3个月的时间。
    爱奇艺+吴亦凡的代言模式不仅是1+1>2。爱奇艺与吴亦凡这一超级IP实现了基因共享的高度契合。在平台与明星共同成长的同时,用户与粉丝在立体化互动中也获得了最优的权益和非凡的体验。爱奇艺所打造的娱乐营销立体化互动模式可谓达成了平台、明星、粉丝多边同步优胜的三赢,树立了明星代言新标杆。
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