解析社交广告为何受到旅游广告主青睐

导读:社交平台天然适合旅行者晒生活。国内外游客都习惯于在朋友圈、Facebook上晒自己的旅游照片时,原生内容天然形成了社交传播效果,也沉淀成了关键数据。 对于腾讯和Facebook这类公司...
    社交平台天然适合旅行者晒生活。国内外游客都习惯于在朋友圈、Facebook上晒自己的旅游照片时,原生内容天然形成了社交传播效果,也沉淀成了关键数据。
 
    对于腾讯和Facebook这类公司而言,这些数据是一座富矿。凭借着大数据领域的积淀,将数据脱敏、提纯、分析之后,很容易计算出用户人群画像,可以针对性地向用户群体进行精准广告推送,而这也深刻影响了广告行业,尤其是旅游业的广告投放。
 
    旅游行业对社交广告兴趣上升
 
    广告传播讲究覆盖。覆盖无非两种,用户被告知以及主动分享。传统的广告模式,是告知,只能单向传播。但社交网络则是以好的内容与机制,让用户主动分享。
 
    位于美国纽约的市场研究公司eMarketer预测,全球社交网络上的广告收入将在2017年达到360亿美元,占到整个数字广告份额的16%。市场研究公司Agility Research & Strategy称,亚洲有62%的千禧一代游客认为,社交媒体是确定旅行目的地的重要工具。Internet Marketing Inc披露的一份数据也显示,87%的千禧一代旅行者通过Facebook获得旅行灵感。
 
    在中国,旅游移动化趋势也越来越明显。人们往往一旦出游,朋友圈、QQ空间等社交平台刷新便停不下来,这使得越来越多的旅游行业广告主考虑将移动社交平台作为其营销主阵地。
 
    去年10月,在“广告圈的奥斯卡”金投赏国际创意节上,携程以2250万的价格竞得腾讯社交广告(Tencent Social Ads,简称TSA)的“标王”,腾讯社交广告也因此成为2017最具价值数字广告平台。
 
    从携程等旅游行业广告主对微信、QQ、Facebook在社交平台上的发力,都不难看出,目前社交广告在旅游广告主心目中的战略性地位。
 
    社交广告三大特点 解决旅游广告主痛点 
 
    广告主会对社交广告的认可,主要还是因为社交广告解决了一系列问题。移动社交应用的发展及原生广告形式的不断创新,都使得社交广告的优势越来越明显。社交平台活跃度高、覆盖面广,而且是一种自然的信息传播平台,能够帮广告主做到广告定向。越来越多的社交平台定位不仅仅是流量资源聚集地,更是大数据营销解决方案提供商。
 
    1、通过社交大数据洞察用户画像
 
    广告定向最重要的问题就是理解用户,所谓理解用户,就是要做到了解你是谁? 你从哪来? 你到哪去? 社交广告在旅游行业的解决方案在这几个问题上的表现最为突出。
 
    2016年第一季度数据显示,全世界每个月登陆Facebook的人数为16.5亿,庞大的用户覆盖可以让Facebook根据用户的年龄、国别、兴趣爱好、过去的购买行为实现更加精准的广告投放,并找到相同兴趣爱好的潜在消费者。
 
    国内,微信、QQ两大社交平台已经覆90%的中国网民,并且打通支付系统形成了社交广告的营销闭环。腾讯社交广告有一整套解决方案,借助微信、QQ、空间等社交平台数据,通过地理位置、设备行为、垂直行业相关的特征和行为锁定目标用户群,了解用户画像。特别是用户在社交平台上上传的图片、音乐、视频等均为典型的非结构化数据,这些数据其中蕴含的用户消费倾向,加以挖掘分析可以大幅提升广告的精确投放效果。
 

 
    不过腾讯社交广告比Facebook的社交广告体系更具优势的一点是,腾讯社交广告的数据来源更丰富。不仅仅是包括社交体系内的数据,还有合作伙伴,如美团、大众点评、58同城、京东等平台方数据,多维度的数据能够让用户画像更清晰,也能让广告更精准地触达用户。
 

 
    2、通过动态广告创意的方式打动用户
 
    Facebook和腾讯都采用了动态广告创意的方式来打动用户。在Facebook的旅游动态广告平台Dynamic Ads for Travel目前主要还是针对酒店行业,引导用户到酒店App和网站中去浏览产品。Trivago、万豪等旅游品牌已经在使用该平台。可以根据受众计划的旅行时间和目的地,自动向他们投放广告,例如,广告主可以根据游客的入住时间、人数和期待入住的酒店星级等变量进行推广。
 

 
    有意思的是,腾讯社交广告的动态广告创意玩法似乎花样更多。腾讯社交广告的动态创意和携程等合作伙伴建立深度的数据合作,而且更细分,可以对每一名旅行者动态的准确把握和符合他需求的精准投放。如何能够做到这种1V1式的营销实践呢?
 
    首先,定制化行业标签。借助深度挖掘社交和服务大数据,腾讯社交广告提炼出20个标签,目前是出国、周边游、亲子游,春节返乡人群亲子游等,这些数据的挖掘容易把旅游用户进一步细分,以提供定制化的服务信息。
 
    再则,是一种更能打动人心的高阶玩法——动态创意。单个用户的接触场景、状态和需求是动态变化的。动态创意的基础就是对用户这些状态的准确解读,做到针对每个用户随境变化的沟通,从而提高广告内容和用户需求的契合度。
 

 
    腾讯社交广告能帮助携程这样的广告主寻找到曾经访问其网站的用户,并且以一定规则将这些用户再召回。广告主可使用智能动态创意系统,根据旅行用户的状态变化,投放符合其需求的广告内容,比如:旅行用户在准备出行计划时,推送目的地信息;旅行用户到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息,持续跟进旅行用户在旅行中的状态。以前携程要为了不同城市的不同受众,去定制不同的推送内容。而在今天,机器算法把广告分发到用户手中,可以实现“多人多面”,效率也因此变的更高。
 
    3、社交广告助力广告营销效果提升
 
    作为最早开始试验Facebook旅游动态广告的两家客户,Trivago和洲际酒店都在今年5月起开始引入旅游动态广告,并且业绩有明显的提升。
 
    实际上,腾讯社交广告和猫途鹰等旅游平台的合作案例也能极强体现社交广告的营销优势。2016年,两者的合作广告投放将“猫途鹰第一手数据“,“基于第一手数据的腾讯社交扩展数据”,以及“腾讯社交流量行业数据”进行打通,直接拉动猫途鹰APP store 排名从63名上升至第2名,下载成本降低43%,且用户留存数据可观。
 
    此外,在上述与携程的合作案例中,腾讯社交广告把携程度假产品的动态创意订单成本,以及定制化行业标签订单成本,实现了一定程度的降低。鉴于2017年携程和腾讯社交广告之间的合作还将持续深入,而携程又是国内第一大旅行服务商,携程手中掌握着规模更大、更为精确的旅行数据,腾讯社交广告也将在与携程的合作中,让社交旅游广告的效率、转化率变得更高。
 
    写在最后:
 
    有一句话在广告圈很出名:“你知道一半广告费是浪费的,但你不知道是哪一半”。Facebook和腾讯社交广告,其最大优势或许就是让广告主的每一分钱都花在刀刃上。

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