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优势得天独厚却遭遇地方企业品牌荒?这个企业如何逆水行舟成功上市?
2018-11-23 16:59 来源: 综合 作者: adminss 点击:
说起家纺行业耳熟能详的大牌,你一定能说出来不少。但是咱们再来细分一下,蚕丝被类目的知名品牌,比较活跃、被很多人熟知的品牌却少之又少。今天要说的这家靠蚕丝被起家的上
    说起家纺行业耳熟能详的大牌,你一定能说出来不少。但是咱们再来细分一下,蚕丝被类目的知名品牌,比较活跃、被很多人熟知的品牌却少之又少。今天要说的这家靠蚕丝被起家的上市企业——钱皇丝绸,已经连续10年蝉联双十一蚕丝被销冠,今年的双十一业绩突破1.2亿。
 

 
    一条蚕丝被,一天卖出80000条,被子连在一起超过200公里。看起来有些不可思议,这到底是怎么发生的?
 
    蚕丝被名镇遭遇“品牌荒”
 
    “中国蚕丝被看桐乡,桐乡蚕丝被看洲泉”。洲泉镇是著名的蚕乡,具有上千年的植桑养蚕悠久历史,曾经是家家会缫丝,户户会做被。洲泉镇在2010年被中国纺织工业联合会授予“中国蚕丝被名镇”称号。据统计,至2013年末,洲泉镇蚕丝被行业产值就超50亿元,总产量约占全国的近1/2。
 
    虽然有如此深厚的历史渊源,有产地、技术、集群的多项优势,洲泉却从未有过知名的蚕丝被品牌。几乎所有的家纺大品牌都在洲泉做加工贴牌,但是洲泉本土品牌却一直都遭遇着严重的“品牌荒”。
 

 
(洲泉镇蚕桑文化博物馆)
 
    随着电商的迅猛发展,蚕丝被这个传统产业受到越来越大的冲击,无品牌影响力的企业很难在线上线下获得消费者的认可。2009年,钱皇CEO张健健,辞去国际知名互联网公司高管的职务,一头扎进正处迷茫的洲泉蚕丝被行业之中,创立“钱皇”品牌,开启了艰苦的蚕丝被品牌发展之路。
 
    无知者无畏,不破不立
 
    投身蚕丝被这个行业之前,张健健对蚕丝被这个行业可谓一无所知,当时就凭着一股冲劲扎身了下去。而当时老一辈的蚕丝被从业者,在这个行业已经摸爬滚打了几十年,经历了整个行业的兴衰起伏。这么多年,如此庞大的企业数量,一直都没有一个企业真正把蚕丝被做大做强,创立出品牌,老一辈的从业者当时的普遍心态是“舍不得放下,没信心投入”,明显的感受到行业的天花板,却无法突破,整个行业处在比较迷茫的状态。新投身蚕丝被行业的张健健,以前做的是互联网行业,走的是极致高效,短平快的思维。加上新加入钱皇的一批年轻人,都是跨行,之前对蚕丝被行业基本没有行业经验,所以在市场运作过程中,没有之前的历史包裹和束缚,虽然在发展过程中,遭遇到很多行业的痛点和困难,但这批年前人脑子里与生俱来的“冒险精神与不服输心态”,促使他们敢于大胆的投入和品牌建设,这样的市场操作模式,在当时整个沉静的蚕丝被行业中反而杀出了一条路,很快钱皇就成为了洲泉镇乃至国内蚕丝被最大的企业。
 
    抓住机遇,顺势而为
 
    2009年,是开办天猫双十一的头一年。互联网从这一年起,互联网营销日新月异,以惊人的速度迅猛发展。钱皇顺势而为,很好地抓住了发展机遇。
 
    2010年,钱皇首次参加聚划算,便一鸣惊人。短短几十分钟,上万的订单涌进来。突如起来的巨大的订单量,让生产、配送人员都应接不暇,张健健也参与到了紧张的发货当中。
 
    整整三天三夜的快递单的填写,钱皇的客户特征清晰的在张健健脑中呈现了:这些客户来源的主要城市、购买的产品规格、价格以及根据快递地址判断出来的用户主要职业特征等等都有了立体的刻画。
 

 
    根据这些特征,钱皇在产品的规划、设计、定价、服务,甚至页面、文案呈现都做了针对性调整。这种早期的大数据灵感对钱皇后期的发展起到了重要的影响。现在的钱皇股份,已经成长为中国首家定位于用大数据模型为中高端消费群体提供高端蚕丝制品及个性化服务解决方案的互联网+公司。
 
    从卖产品,到卖服务
 
    据2012年数据显示,钱皇蚕丝被电子商务全网销售近一亿元,“双十一”当天,销量突破1200万,成为被子类目历史上首家一天营业额突破千万的品牌。已然成为稳坐蚕丝被类目第一的钱皇,从这一年起,开始逐渐完成从传统的单一卖产品,到卖服务的转变。
 

 
    2012年,钱皇向消费者推出“不满意就退货”、“假一赔万”的承诺;在2016年,升级推出“免费检测服务”,即消费者如果对买到的钱皇蚕丝被品质有疑惑,可寄送国家级第三方检测机构进行检测,检测费用由钱皇在检测机构设置的账户中扣除。
 
    33%以上的复购率,证明了钱皇这一步的正确性。钱皇在之后,又陆续推出赠送四年一次的免费翻新,再次收获了众多消费者的“芳心”。毕竟,哪怕是在线下的实体家纺门店,能够做到如此售后服务的,几乎没有,更别说是线上以电商销售为主的企业了。
 
    另辟蹊径,反其道而行之
 
    在电商迅猛发展的当下,我们其实不难发现,即使线上发展再突出,也依然无法彻底取代线下实体门店的发展:线上起家的小米,于2015年9月12日在北京开设首家实体店;线上零食大户三只松鼠,于2016年9月在安徽芜湖开了首家线下实体店;2015年年中,茵曼开始向线下渠道布局,高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划。
 

 
    这样的“互联网逆向思维”,钱皇甚至比这些各行各业知名品牌的反应更为迅速。 2014年9月9日,全球首家蚕丝被O2O体验店钱皇旗舰店正式登陆上海静安区。从品牌文化区、产品展示区、产品体验区到互动交流区,将钱皇品牌的前世今生向顾客一一道来。发展到现在,在银泰百货、银泰城、吾悦广场都有钱皇线下店的身影。
 
    现如今,钱皇已在桑园基地、丝绸床品、丝绸内衣、丝绸生活、丝绸婴童等领域拥有完善的产业布局。今年8月16日,携手江西国资委旗下大成国资,在江西修水、武宁分别投资1亿、3亿建设高标准蚕桑基地和打绵基地,真正掌握核心桑蚕资源,打造全产业链闭环。
 
    这无疑让企业本身拥有了更强的主动性。在此基础上,投入资金联合浙江理工大学加强产品研发,以稳定的成本和过硬的产品质量来支撑其线上线下的发展。
 
    产品要正,营销要奇
 
    当蚕丝被市场还在以“真假蚕丝被”作为宣传点的时候,钱皇脱颖而出,在品牌定位上,提出了打造时尚精致的生活理念,把一条蚕丝被的生意变成了一个时尚和人文的生意。2016年的“被治愈物语”系列海报曾红极一时,被转发数上万,获赞400多万次。
 

 

 
    玩文艺又不忘严肃。达沃斯贵宾床品服务商、3.15消费者满意单位,作为行业代表亮相”世界互联网大会“、”一带一路“海外巡展等传播活动,这样的品牌荣誉一样有分量,叫得响。
 

 
    所以说,这个蚕丝被行业的“扛把子”品牌,可以有今天的成绩当然是有理由的。当然,受行业现状和国内环境的影响,就钱皇提出的目标:肩负从”一被子的骄傲”走向“引领时尚丝绸走进亿万家庭”,还是有很长的一段路要走。


 
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